Sztuka szyldu
Po oszpeceniu naszych miast nachalną reklamą wielkoformatową znów zaczynamy doceniać dobre wzornictwo i stylowe komunikaty. Jak się rozwijała sztuka ulicznego szyldu?
Z siły reklamy zdawali sobie sprawę już starożytni – swoje towary czy usługi zachwalali poprzez napisy na murach, wspominanie o nich w papirusach, a przede wszystkim w formie… ustnej. Mającym zwrócić uwagę klientów okrzykom zawdzięczamy zresztą słowo "reklama" – wywodzi się ono od łacińskiego "clamatio", oznaczającego krzyk, wołanie. To właśnie wykrzykiwane komunikaty były najwcześniejszą metodą prezentacji oferty. Z czasem jednak metoda reklamowania produktów zaczęła rozwijać się dwutorowo: w formie drukowanej, w prasie, na plakatach czy ulotkach oraz w przestrzeni publicznej – jako szyldy, neony, bannery. O ile dla rozwoju reklamy papierowej rewolucją było wynalezienie druku, a potem rozwój ogólnodostępnej prasy, o tyle projektowanie szyldów stało się popularne wraz z rozwojem miast w XIX wieku.
Reklama krzyczana i drukowana
Format wyświetlania obrazka
standardowy [760 px]
Neony, fotografia wykonana około 1938 roku, fot. Zofia Chomętowska © Fundacja Archeologia Fotografii
Rozrastające się, coraz gęściej zaludnione metropolie stały się głównym miejscem handlu – wśród rosnącej konkurencji każdemu przedsiębiorcy zależało, aby się wyróżnić, aby to jego komunikat był lepiej dostrzegalny, zapadał w pamięć. Szyldy stawały się coraz większe, witryny coraz oryginalniej aranżowane, a do tego bardzo szybko dla handlu i usług zaadaptowany został wynalazek z 1910 roku – neon. Na popularności zaczęły też wielkoformatowe reklamy, malowane bezpośrednio na ślepych ścianach budynków. Można powiedzieć, że w pierwszej połowie XX wieku uliczna reklama była już zjawiskiem masowym.
Światła miasta
Format wyświetlania obrazka
standardowy [760 px]
Kadr z filmu "Neon" w reż. Erica Bednarskiego, 2014, fot. Ilona Karwinska
Pod względem nasycenia przestrzeni miast w różnego rodzaju komunikaty reklamowe polskie miasta nie odstawały od europejskiej średniej. W latach międzywojennych warszawskie ulice skrzyły się od neonów - reklamowały one różne produkty, od mydeł do radia, ale także anonsowały istnienie modnych kawiarni, salonów odzieżowych, sklepów ze słodyczami czy meblami. Neony – jako nowocześniejsze, ale i szybciej zwracające uwagę – były lepszym nośnikiem reklamy niż tradycyjne szyldy. W 1936 roku Julian Tuwim pisał:
Po piętrach, w ogniach barwnych, litery latają
I zorza elektryczna pośród nocy płonie.
Rozbłyskana! Nad Polską przeleć meteorem,
Świetlistym dla poetów stań się poematem!
Spójrz! I Wisła się dziwi, kiedy w nią wieczorem
Wbijasz ostre sztylety kolorowych świateł.
Hasła reklamowe dla polskich przedsiębiorstw pisał Melchior Wańkowicz, plakaty malował Wojciech Kossak, a kiedy Julian Tuwim i Antoni Słonimski namiętnie parodiowali prasowe anonse, zachwalające różne produkty, znane aktorki dorabiały jako modelki.
Reklama jako część miasta
Choć czasy PRL-u nie kojarzą się ani z rozbuchanym konsumpcjonizmem, ani z rozwojem handlu (z roku na rok towarów w sklepach było przecież raczej coraz mniej), reklama uliczna w tamtych czasach przeżywała swoje apogeum. Od końca lat 50. wcielano w życie plan rozświetlenia miejskich ulic poprzez montaż neonów – do dziś imponujące wrażenie robią zdjęcia warszawskich ulic w latach 60. i 70. rozbłyskujące dziesiątkami świetlnych reklam i szyldów. Te ostatnie, w formach bardziej tradycyjnych, projektowało wielu znanych ówczesnych artystów. Tworzenie koncepcji szyldów czy wystroju witryn sklepowych pozwalało im zarabiać pieniądze poza upolitycznionym "głównym nurtem" działalności plastycznej.
Szyld artystyczny
Rolę szyldu rozmieli nawet architekci, historycy, konserwatorzy, odpowiedzialni za odbudowę warszawskiego Starego Miasta. Do projektu dźwigania tej dzielnicy z ruin od razu wpisali konieczność odtworzenia starych i potrzymanie tradycji produkcji nowych tzw. szyldów semaforowych. Były to charakterystyczne dla tej części miasta znaki, zawieszone na wysięgnikach zamocowanych do elewacji budynków (warto dodać, że szyldy semaforowe były w polskich miastach stosowane od w XV wieku). Istnienie reklamowych instalacji w polskich miastach w latach powojennych nie było ściśle związane z marketingiem – było raczej wynikiem zrozumienia funkcji, jaką dobrze zaprojektowany szyld czy neon może pełnić w krajobrazie nowoczesnej metropolii.
Projekt na wysokim poziomie
W latach 70. w dużych miastach w Polsce swoje neony lub charakterystyczne szyldy miała większość liczących się przedsiębiorstw – od sklepów, przez restauracje, po redakcje gazet, hotele, dworce. Co bardzo ważne: były one przykładami świetnie dostosowanej do potrzeb grafiki użytkowej. Każde z reklamujących się w ten sposób miejsc miało swoje unikalne i rozpoznawalne logo, które było podstawowym komunikatem, niewymagającym dodatkowych informacji czy dopowiedzeń. Zamienione w szyldy i neony logotypy "Społem", "Orbis", "E. Wedel", projektowane przez najlepszych grafików, to dziś klasyka polskiego projektowania. Nie mniej ciekawym zjawiskiem były reklamowe murale. Wielkoformatowe obrazy, malowane na elewacjach budynków dziś są niezwykle popularne jako środki ekspresji artystycznej, wtedy w podobnej technice tworzono także komunikaty marketingowe.
Zrób to sam
Rozwój ulicznej reklamy w Polsce z oczywistych powodów wyhamował w kryzysowych latach 80., żeby w kolejnej dekadzie przejść prawdziwą rewolucję. Transformacja polityczna wyzwoliła biznesowe talenty Polaków (a może raczej wymusiła na nich "wzięcie spraw w swoje ręce"): w latach 1991–2001 liczba małych firm w Polsce wzrosła z 494 tysięcy do ponad trzech milionów. Już ta informacja pomaga uświadomić sobie, że proporcjonalnie rósł także rynek reklamy. Przecież każda z tych firm musiała zawalczyć o klienta, dotrzeć do niego ze swoją ofertą. Z jednej strony prawdziwy boom przezywały agencje reklamowe, tworzone na wzór tych z USA czy Zachodniej Europy lub wręcz stanowiące ich filie i oddziały. Jednak znacznie bardziej wyrazistą pamiątką tamtych pierwszych lat polskiego kapitalizmu są szyldy i reklamy tworzone chałupniczo przez samych właścicieli firm, ich bliskich lub wynajętych mało wykwalifikowanych projektantów. W wydanym w 2017 roku przez Fundację Kultura Miejsca zbiorze tekstów pt. "Polskie Las Vegas i szwagier z Corelem" Agata Szydłowska pisała:
Tradycyjne wykształcenie artystyczne nie miało wielkiego znaczenia na rozwijającym się rynku reklamowym. Z czasem pojawiła się figura "szwagra z Corelem" – ironicznie i z przekąsem używana przez profesjonalnych projektantów na określenie osoby, która nie ma formalnego wykształcenia, a jedynie sprzęt komputerowy i zatrudniania jest przez klientów chcących zaoszczędzić pieniądze [...].
Natłok obrazów
To zjawisko amatorskiej produkcji reklam i szyldów, zaistniałe w latach 90. jest ważne, bo przyczyniło się do reklamowej "wolnej amerykanki", której konsekwencje obserwujemy do dziś. Wizja wspierania przedsiębiorczości na wczesnym etapie rozwoju wolnorynkowej gospodarki umożliwiała reklamę właściwie każdemu – bez ograniczeń formalnych, estetycznych, bez poszanowania ładu przestrzennego. Ze skutkami tej reklamowej euforii zmagamy się do dziś, walcząc z tablicami reklamowymi zasłaniającymi widok na Tatry, z dziesiątkami amatorskich szyldów oklejających zabytkowe kamienice, z przytłaczającymi miejską przestrzeń gigantycznymi bilbordami. Władze miast i organizacje społeczne starają się obecnie jakoś ów reklamowy chaos opanować, z zazdrością i rozrzewnieniem wspominając czasy PRL, kiedy to reklam czy neonów było w miastach sporo, jednak doskonale zaprojektowane, stanowiły ozdobę i wartościowy element śródmiejskiego krajobrazu.
Chaos reklamowy
Zanim jednak uda się w spójny sposób odgórnie uporządkować bałagan w sferze miejskiej reklamy, głos w tej sprawie zabierają projektanci, którym ład przestrzenny szczególnie leży na sercu. Od 2014 roku mające swoją siedzibę w Gdyni stowarzyszenie Traffic Design realizuje projekt re:design mający na celu zmianę zewnętrznej identyfikacji wizualnej. Innymi słowy brzydkie, nieciekawe, przytłaczające szyldy zmieniane są na doskonale zaprojektowane, czytelne i estetyczne. Wszystko odbywa się w ścisłej współpracy nie tylko z rzemieślnikami, przedsiębiorcami, właścicielami punktów usługowych, ale i z lokalnymi władzami. Jak dotąd Traffic Design swoje projekty zrealizował w Gdyni i w Warszawie oraz w ramach pojedynczych działań w innych miastach (Leszno, Gostyń, Saint-Étienne).
Efektem ich doświadczeń jest także ogólnodostępna publikacja, wydana wspólnie z władzami Gdyni: "Od strony ulicy. Poradnik dobrych praktyk szyldowych dla śródmieścia Gdyni". Mimo że to kompendium wiedzy powstało z myślą o konkretnej przestrzeni, pełne jest wskazówek przydatnych w każdym mieście, zmagającym się z chaosem reklamowym.
Zmiana na lepsze
Do współpracy przy re:design zapraszani są graficy i studia projektowe tworzące koncepcje nowych szyldów, a zarazem drobnych remontów całego otoczenia sklepu czy punktu usługowego. W ten sposób zyskuje rzemieślnik, klient i przechodzień – drobna w skali zmiana reklamowego komunikatu okazuje się ważnym elementem poprawy jakości przestrzeni miejskiej. Stowarzyszenie Traffic Design zajmuje się także innymi urbanistycznymi detalami – organizuje przemalowywanie pastelowych bloków, atrakcyjne remonty łączników między blokami, inicjuje projektowanie oświetlenia ulic.
W wywiadzie dla "Gazety Wyborczej" Monika Domańska z Traffic Design tłumaczyła:
Namawiamy jednych z najciekawszych i najpopularniejszych projektantów do pracy przy naszych projektach, które są ogólnodostępne, darmowe, widoczne. […] Staramy się demokratyzować design. Żeby nie należał on wyłącznie do osób, które są w stanie za niego zapłacić, ale żeby dzięki estetycznym szyldom, bramom, detalom miejskim był on dostępny dla każdego. Chcemy, żeby ładne rzeczy otaczały ludzi w przestrzeni publicznej.
Czy reklama w mieście może być ładna? Czy zamiast szpecić, byłaby w stanie uatrakcyjniać przestrzeń publiczną? Przykłady sprzed dekad przekonują, że szyldy, bilbordy, neony to ważna część estetyki miasta, która wcale nie musi generować chaosu. Mamy już dobre wzorce z przeszłości oraz świadomych i zdolnych współczesnych projektantów, wydaje się więc, że to dobra podstawa do kolejnych działań na rzecz naprawy sfery komunikatów reklamowych.
[{"nid":"5683","uuid":"da15b540-7f7e-4039-a960-27f5d6f47365","type":"article","langcode":"pl","field_event_date":"","title":"Jak by\u0107 autorem - w kinie?","field_introduction":"Polskie warto\u015bciowe artystycznie kino i kino autorskie - to niemal synonimy. Niewiele znale\u017a\u0107 mo\u017cna wyj\u0105tk\u00f3w, kt\u00f3re potwierdza\u0142yby t\u0119 regu\u0142\u0119. Wyj\u0105tki te by\u0142y rzadkie w przesz\u0142o\u015bci, dzi\u015b s\u0105 nieco cz\u0119stsze, ale i dobrych film\u00f3w dzi\u015b mniej ni\u017c to kiedy\u015b bywa\u0142o.","field_summary":"Polskie warto\u015bciowe artystycznie kino i kino autorskie - to niemal synonimy. Niewiele znale\u017a\u0107 mo\u017cna wyj\u0105tk\u00f3w, kt\u00f3re potwierdza\u0142yby t\u0119 regu\u0142\u0119. ","topics_data":"a:2:{i:0;a:3:{s:3:\u0022tid\u0022;s:5:\u002259606\u0022;s:4:\u0022name\u0022;s:5:\u0022#film\u0022;s:4:\u0022path\u0022;a:2:{s:5:\u0022alias\u0022;s:11:\u0022\/temat\/film\u0022;s:8:\u0022langcode\u0022;s:2:\u0022pl\u0022;}}i:1;a:3:{s:3:\u0022tid\u0022;s:5:\u002259644\u0022;s:4:\u0022name\u0022;s:8:\u0022#culture\u0022;s:4:\u0022path\u0022;a:2:{s:5:\u0022alias\u0022;s:14:\u0022\/temat\/culture\u0022;s:8:\u0022langcode\u0022;s:2:\u0022pl\u0022;}}}","field_cover_display":"default","image_title":"","image_alt":"","image_360_auto":"\/sites\/default\/files\/styles\/360_auto\/public\/field\/image\/machulski_1.jpg?itok=dDrSUPHB","image_260_auto":"\/sites\/default\/files\/styles\/260_auto_cover\/public\/field\/image\/machulski_1.jpg?itok=X4Lh2eRO","image_560_auto":"\/sites\/default\/files\/styles\/560_auto\/public\/field\/image\/machulski_1.jpg?itok=J0lQPp1U","image_860_auto":"\/sites\/default\/files\/styles\/860_auto\/public\/field\/image\/machulski_1.jpg?itok=sh3wvsAS","image_1160_auto":"\/sites\/default\/files\/styles\/1160_auto\/public\/field\/image\/machulski_1.jpg?itok=9irS4_Jn","field_video_media":"","field_media_video_file":"","field_media_video_embed":"","field_gallery_pictures":"","field_duration":"","cover_height":"266","cover_width":"470","cover_ratio_percent":"56.5957","path":"pl\/node\/5683","path_node":"\/pl\/node\/5683"}]