Znane dziś jedynie ze zdjęć neony przypominają słynne przedwojenne lokale: restaurację-dancing "Adria", cukiernię "Ziemiańska", bar "Quick", skład win "Bachus" oraz kawiarnię z dancingiem "Café Club", która w czasie okupacji stała się jednym z najbardziej znanych lokali "Tylko dla Niemców" (dziś w tym miejscu znajduje się "Empik" na Nowym Świecie).
Sklepy zdobiły neony firm: "Mydło Schicht Jeleń", "Czekoladki Plutos Karmelki", "Gotujcie na gazie", "Puder Antiba", "Pijcie Piwo Żywieckie", "E. Wedel", "Centra", "Grom goli najlepiej", "Polska Opona Stomil" oraz "Podróżuj Lotem".
Neony były też elementami wystaw sklepowych, jak projekt Maksymiliana Goldberga i Hipolita Rutkowskiego dla salonu jedwabiu i wełny H. Goldkopfa (1931), reprezentującego firmę "Primavera" (ul. Bielańska 5) i sklep ze słodyczami "Suchard" (ul. Marszałkowska 111), którego neon razem z wystawą zaprojektował architekt Władysław Lichtenstein (1935-36).
To nie jedyne warszawskie neony stworzone przez współczesnych twórców. Grafik i malarz Tadeusz Kryszak zaprojektował neon i witrynę sklepu Zakładów Technicznych "Era" (1933, ul. Sienkiewicza 12), z kolei artysta Tadeusz Gronowski zaprojektował neony i oprawę witryny herbaciarni "Tea Room", należącej do fabryki czekolady "Plutos" (ul. Marszałkowska 119). Jedną z nowoczesnych była witryna salonu Polskich Linii Lotnicznych "Lot" w willi Marconiego, od stronu alej Jerozolimskich. Jej projektant architekt Edward Seydenbeuthel (1934) dostawił do XIX-wiecznej elewacji szklany pawilon z wnęką, w której umieszczono ażurowe godło z żurawiem.
II wojną światową przetrwało zaledwie kilka warszawskich neonów – "K.K.O. m. st. Warszawy – Centr. Traugutta – Oszczędności – Lokaty – Pożyczki" na kopule kamienicy obok Hotelu Polonia w alejach Jerozolimskich (po 1952 roku przekształcony w napis "P.K.O. – Oszczędzaj w P.K.O.") oraz neony kin "Femina" i "Atlantic".
Unikatowym śladem po przedwojennych warszawskich neonach jest emaliowana tabliczka, która otacza wnękę po nieistniejącym już włączniku na fasadzie kamienicy przy ul. Bagatela 10. Wokół otworu widać nazwę firmy "Unic-Neon", która wykonała pierwszy stołeczny neon i obok "Philipsa" należała do czołowych producentów reklam świetlnych w Polsce.
Ciemne lata 50.
Rysunki i projekty neonów z archiwum firmy "Reklama", fot. dzięki uprzejmości Archiwum Artystów Muzeum Sztuki Nowoczesnej w Warszawie
W drugiej połowie lat 40. i na początku lat 50. państwowy system centralnej dystrybucji prawie całkowicie uniemożliwiał inicjatywę prywatną. Reklama była zbędna, a nawet wroga dla komunistycznego systemu. Neony mogły istnieć jedynie jako nośniki informacji lub mieć charakter ozdobny. Przykładem takich neonów były nazwy dworców: "Warszawa Główna" (1946), "Warszawa Śródmieście" (1949) oraz kin: "Moskwa" (1950) i "Praha". Z przedwojennego fragmentu instalacji "Hotelu Polonia" pozostawiono jedynie słowo "Hotel".
Z roku 1951 pochodzi jeden z najstarszych czynnych do dziś neonów – "Orbis" w kształcie globusa na narożniku kamienicy w alejach Jerozolimskich 34, w której znajdowała się główna siedziba tego państwowego biura podróży. Oryginalnie globus obracał się wokół własnej osi i miał kontynenty obrysowane na czerwono, a południki i równoleżniki na niebiesko.
Po śmierci Stalina, gdy w Polsce podjęto próbę demokratyzowania komunizmu, w krajobrazie ulic zaczęły się pojawiać prywatne sklepiki i zakłady usługowe, a to oznaczało stopniowe ożywienie reklamy ulicznej.
"Neon może (…) kształtować charakter budowli, ulicy, a nawet całego miasta w nocy. Dzięki neonom miasto w nocy może być tak żywe i tak aktywne, jak w dzień, tylko że w zmienionym nastroju i w innej atmosferze" – pisała "Stolica" w 1956 roku
W 1956 r. dla Warszawy i przyległych województw utworzono Przedsiębiorstwo Usług Reklamowych "Reklama" (w 1972 r. zmieniono nazwę na Stołeczne Przedsiębiorstwo Instalacji Reklam Świetlnych, a w 1993 przekształcono je w prywatną spółkę funkcjonującą do dziś). Pod koniec lat 50. obok państwowej Reklamy powstały jeszcze dwie spółdzielnie pracy: Lumen (w 1977 wchłonięta przez Reklamę) i Spójnia (zlikwidowana na początku lat 70.). Pierwsza z nich produkowała neony nie tylko dla Warszawy, ale także dla mongolskiej stolicy Ułan Bator. Stworzyła m.in. neon "Pałacu Kultury i Nauki", "Sali Kongresowej" oraz "Muzeum Wojska Polskiego".
"Neonizacja"
Kadr z filmu "Neon" Erica Bednarskiego, 2014, fot. materiały prasowe producenta
Pod koniec lat 50. ogłoszono plan tzw. "neonizacji", czyli "rozświetlania" polskich miast. Prawie całkowicie zburzona w czasie wojny Warszawa miała stać się europejską stolicą neonów. Projekty instalacji świetlnych zlecano wybitnym architektom i plastykom, którzy tworzyli pojedyncze neony lub opracowywali reklamy dla całych ciągów ulicznych – przykładem jest ul. Marszałkowska, gdzie projekt "neonizacji" stworzyli w 1960 r. Eleonora Sekrecka i Zygmunt Stępiński.
Z kolei "neonizacja" ulicy Puławskiej nie została doprowadzona do końca ze względów finansowych – do dziś jej pozostałością jest neon kawiarni "Mozaika" (1971) pod numerem 35, którego projektaniami byli Maksymilian Krzyżanowski, Zbigniew Labes i Tadeusz Rogowski, zwani "grupą neoniarzy". Istniejący, ale obecnie zaniedbany neon "Dancing" (1962) na Nowym Świecie 3 – z gwiazdką i nutkami – jest jednym z najcenniejszych reliktów "złotego czasu neonów".
"To wtedy narodził się niepowtarzalny styl warszawskich reklam świetlnych, w których wymyślne, często humorystyczne elementy graficzne łączyły się z napisami zaprojektowanymi z użyciem wymyślnej czcionki. Obok liter blokowych wprowadzono pisane, często o kroju wymyślonym przez plastyka, komponowane tak finezyjnie, iż bardziej przypominały ornament niż „zwykłe” pismo. To właśnie owo bajecznej urody liternictwo wzbudza do dziś zachwyt, także wśród znawców tematu z Zachodu (…)" – piszą w swojej książce "Neony. Ulotny ornament warszawskiej nocy" Jarosław Zieliński i Izabella Tarwacka.
Jeden z najbardziej monumentalnych powojennych neonów – spiralną strzałkę na Centralnym Domu Towarowym w alejach Jerozolimskich (od 1978 do dziś Smyk) zaprojektowano i wykonano w NRD. Była to forma podziękowania za udostępnienie jednego piętra CDT-u na potrzeby wystawy o niemieckich artykułach użytkowych. Po pożarze w 1975 r. neon nie wrócił na swoje miejsce.
Konsumpcyjna mistyfikacja PRL-u
Kadr z filmu "Neon" w reż. Erica Bednarskiego, 2014, fot. Ilona Karwinska
Jeszcze przed wojną neony fabryki czekolady "E. Wedel" i cukierni "Blikle" tak mocno wryły się w powszechną świadomość, że zaczęły funkcjonować jak logotypy firm. Jak zauważają Zieliński i Tarwacka, w PRL-u także powstawały napisy, które z biegiem lat stały się "soc-logami" – do dziś powszechnie funkcjonujące "Społem", "Cepelia" czy "Jubiler", który powstał jako reklama eleganckiego sklepu jubilerskiego, z czasem stając się nazwą stosowaną do wszystkich sklepów z biżuterią.
Nowoczesne pawilony gastronomiczne od końca lat 50. projektowano razem ze zdobiącymi je neonami – przykładami mogą być kultowy bar "Wenecja" (1961) przy al. Solidarności 128 (arch. Jerzy Sołtan i Zbigniew Ihnatowicz, od 2000 roku w nowej szacie), bar w miejscu dzisiejszego KFC na placu Bankowym, który od powstania w 1967 nazywa się potocznie "Grubą Kaśką" oraz ponownie otwarta kawiarnia "Jaś i Małgosia" przy ul. Jana Pawła II 57 – na jej dachu oryginalnie znajdował się neon graficzny przedstawiający dzbanek z filiżanką parującej kawy (obecnie w Muzeum Neonów).
Zdjęcie z wystawy "Warszawa nieoczywista", fot. Tadeusz Sumiński, kuratorka: Marta Przybyło-Ibadullajev, dzięki uprzejmości Fundacji Archeologii Fotografii
Z jednym z warszawskich neonów związana jest historia pierwszej stołecznej gazety świetlnej, która z inicjatywy "Trybuny Ludu" i firmy Reklama powstała na dachu hotelu MDM na placu Konstytucji. Jakość wyświetlanych wiadomości pozostawiała dużo do życzenia, dlatego też po roku jej prowadnica posłużyła pod nową reklamę linii lotnicznych "Podróżuj Lotem".
Wyjątkowym przypadkiem dekoracji neonami niemal całego budynku jest reklama firmy Lumen – "Przez oszczędzanie w PKO do mieszkania" (1960). Umieszczona na domu mieszkalnym przy ul. Brackiej 11/13 składała się z dachowego napisu, rysunku z monetami spadającymi z ostatniego piętra budynku prosto do książeczki z napisem "PKO" oraz neonowych obwódek okien.
Najbardziej monstrualnym neonem w Warszawie była reklama na budynku przy ul. Chmielnej 73c, której czerwony napis głosił: "Koleje radzieckie z Warszawy do Moskwy w wagonach radzieckich wygodnie atrakcyjnie punktualnie". Innym przypadkiem dręczenia mieszkańców iluminacjami była reklama na punktowcu przy Tamce 40.
"Spójrzmy na przykład na neon "Totalizatora" na Tamce. Krwawy odblask neonowego światła przedziera się przez najszczelniejsze story w oknach okolicznych mieszkańców. Znękani tą łuną mieszkańcy ślą za dnia petycje do wysokich urzędników, po nocach śniąc o walkach byków i rzezi niewiniątek." („To nie jest to…“, „Stolica“, 1975, nr 23, str. 3)
Do innych znanych neonów z czasów PRL należą: "Zioła", "Polskie Nagrania", "Ruch" z człowiekiem trzymającym gazetę, reklamy barów mlecznych w postaci szklanki mleka i mrugającej krówki, "Moda Polska" z sześcioma lecącymi jaskółkami, oraz "Maszyny do szycia" – reklama sklepu firmy Łucznik – w której pierwsza i ostatnia litera napisu przywodzi na myśl ruch igły maszyny w czasie szycia (wcześniejsza wersja przedstawiała maszynę do szycia, której dwie igły świeciły się na czerwono – zapalając się na przemian sprawiały wrażenie, że maszyna szyje).
