伏特加历史:巴切夫斯基如何赢得了宫廷中的一片声誉,开拓了市场并最终浴火重生
巴切夫斯基(Baczewski)伏特加的历史就是一部浓缩版的波兰史。唯一接近成功的烈酒是如今家喻户晓的皇冠伏特加。如果你之前没听说过巴切夫斯基,请准备好聆听这个充满创新营销、地缘政治、悲剧和反抗的故事。
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外国人与波兰联系在一起的主要事物之一显然是伏特加。从地理上讲,我们属于所谓的“伏特加之带”(与“葡萄酒之带”和“啤酒之带”相对)。这意味着这种由谷物或土豆制成的烈酒是本地最受欢迎的酒精饮料。除其他原因外,波兰气候寒冷,不适宜酿葡萄酒,而且整个国家只有几家酒庄——大部分位于绿山(Zielona Góra)城附近的卢布斯卡省。
波兰人与斯堪的纳维亚人和其他斯拉夫民族一起发展了一种“伏特加饮用文化”。这并不意味着喝到烂醉(正如有的人常常误解的那样)——而是包括一套饮酒仪式、敬酒和特定的食物搭配的规则。波兰人将伏特加视为严肃的事情,并不是在任何时间与任何人一起喝的,而是为了庆祝特殊场合和良好陪伴时的一种酒精饮料。
世界上最受欢迎的一些伏特加品牌都来自波兰,如1969年在首架协和式飞机飞行期间饮用的,最近出现在奥斯卡和MTV颁奖典礼上的维波罗瓦(Wyborowa)、或目前作为詹姆斯·邦德官方伏特加的 Belvedere。此外,有一个特殊的波兰伏特加品牌不仅有助于让你了解波兰过去250年的复杂历史,而且也创造了营销和广告史上的伟大篇章。该品牌就是J.A.巴切夫斯基。
1782年:品牌诞生了
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巴切夫斯基品牌的故事始于利沃夫附近的维布拉努夫卡(Wybranówka)村,由犹太企业家勒伊布·贝切勒斯(Lejb Beczeles)创立。虽然该公司的起源较为神秘,但我们能确定的是,1782年,贝切勒斯开设了第一家酿酒厂,而十九世纪中叶,其孙子利奥波德·马克西米利安(Leopold Maksymilian)将公司搬到了利沃夫郊区。也是他决定把自己的姓改成了听起来更像波兰人的巴切夫斯基。他在利沃夫郊区开始建造一家工厂,如今,在 Chmielnickiego 街上仍然能够看到该工厂的大门。
当时,名为 L.M. Baczewski 的品牌已经在维也纳设有分店(利沃夫当时是奥地利哈布斯堡帝国的一部分)。在这一创新与发现的时代,利奥波德非常重视拥有最新的蒸馏设备。该公司还研发了新的烈酒以便满足奥地利人的需求,其中包括:薰衣草香味的 kontuszówka 以及玫瑰花瓣葡萄干露酒(据说,后者是弗朗茨·约瑟夫皇帝最喜欢的饮料)。
很快,巴切夫斯基产品的质量得到了当局的认可:该公司被授予帝国和皇室供应商的荣誉称号,并有权在瓶子上印上哈布斯堡王朝的皇家鹰徽。后来,它还被命名为加利西亚(即中欧历史地区,现代分属于波兰和乌克兰)国家葡萄干露酒和利口酒生产商,从而成为中欧最重要的酒类公司。
J.A. Baczewski:波兰营销天才
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到目前为止,你应该已经发现了,如今,瓶子上能看到的J.A.缩写并不属于该公司的创始人,而是来源于他的曾孙约瑟夫·亚当(Józef Adam)。他于1856年开始经营公司,并为该品牌的惊人成功做出了很大的贡献。J.A.不仅成为那个时代最伟大的实业家之一,而且还成为一名营销先驱!
首先,他是最早意识到特殊的产品需要特殊的展示的第一批企业家之一。他开始将伏特加装入专门设计的透明玻璃瓶中,上面贴上精美的标签。此外,他巧妙地利用了国内和国际展览会所提供的促销机会(如此的活动在十九世纪的欧洲极为重要)。在1894年在利沃夫举行的国家展览会上,该公司展示了形状像巨型醒酒器的一个展馆。
在1911年他去世后,当他的儿子利奥波德和亨里克(Henryk)继任时,品牌的大规模宣传活动仍在继续。巴切夫斯基产品在维也纳、巴黎、莫斯科、伦敦等展览和交易会上赢得了许多奖项。
在利沃夫长大的波兰著名作家斯坦尼斯瓦夫·莱姆(Stanisław Lem)特别喜欢30年代举行的东部贸易展览会上所展示的巴切夫斯基展馆。在名为“Wysoki zamek”(暂译:《高堡》)自传中,他曾经回忆道:
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“由最长的,包括了巴切夫斯基展馆(用酒瓶装饰的那个)的半圆形楼栋形成的巨大的蜿蜒曲折处对我来说是非常特别的一个地方。当你站在巴切夫斯基塔下时,你可以唤醒沉睡在太空中的回声——拍手声如果足够有力,可以产生四次、五次、甚至六次的回声。”
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在烈酒生产方面,巴切夫斯基几乎占据了统治地位——几乎,因为该品牌还有一个主要竞争对手:皇冠伏特加(Smirnoff)。巴切夫斯基与俄罗斯最著名的伏特加公司(该公司后来在美国取得了巨大成功,并在美国“鸡尾酒革命”中发挥了重要作用)之间的竞争虽然相当友好,但却很激烈。可以说,这两个著名品牌将竞争视为一种合作:在某一时刻,巴切夫斯基的标签上写着:
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“与这款伏特加相媲美的唯一伏特加是由来自俄罗斯的彼得·斯米诺夫(Piotr Smirnoff)生产的。”
在“竞争对手”的皇冠伏特加瓶子上可以看到关于巴切夫斯基品牌的同样声明。
走向世界
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两次世界大战期间对巴切夫斯基而言,是个黄金时代。在斯特凡·巴切夫斯基(Stefan Baczewski)富有远见的领导下,该品牌成为所有波兰烈酒中出口量最大的,甚至销往加拿大和澳大利亚。最受欢迎的类型包括橙子和樱桃味利口酒,但还有为了适应不同的口味而生产的许多其他类型——黑麦伏特加、阿拉克酒、白兰地等。巴切夫斯基的产品甚至进入了英国皇室中——在1925年伦敦烈酒大赛中赢得所有奖项后,该产品在英国风靡一时。
更重要的是,该公司也是通过飞机运输产品的第一家酒类出口商,趁此机会引起了关于巴切夫斯基在巴黎热销的不少轰动。该品牌还发起了由艺术家爱德华·卡祖布斯基(Edward Kazubski)设计的波兰媒体首个专业广告活动。巴切夫斯基家族在社交活动方面也非常活跃:比如,斯特凡·巴切夫斯基曾是利沃夫市议员兼工商会成员。
破坏与复活
随着第二次世界大战的爆发,这一切都被毁了。不仅是炸弹摧毁了工厂以及公司的所有储备,更悲惨的是,公司经营者——亚当和在斯特凡·巴切夫斯基兄弟被俄罗斯人逮捕。斯特凡在卡廷惨案被屠杀,而亚当的命运仍然未知。
1945年后,波兰的伏特加生产全部都被国有化,因为该国成为苏联的傀儡,而资本主义已成为新社会主义国家的憎恶。巴切夫斯基家族剩下的四名成员决定搬到维也纳——毕竟,他们非常了解这座城市,并且在奥地利首都有着悠久的家族经商历史。他们的维也纳工厂至今仍在运营,多年来一直在西欧和美国开展业务。
但在波兰,该品牌消失了几十年,直到2011年才终于以其标志性产品:土豆制成的透明伏特加而回归。除了这款经典酒之外,公司还研发了一些有趣的新版本,如:黑莓、杏子和橙子利口酒、用蒿制成的 piołunówka、ovovit(用鸡蛋和糖制成的一种甜利口酒)以及干杜松子酒。
品牌的复活并非易事——现任所有者实际上不会说波兰语,对大型跨国公司统治的市场有点恐惧。但得益于波兰传播策略师帕维尔·戈尔奇采(Paweł Gorczyca)的帮助以及波兰推动小型家族企业优质产品的强劲新趋势,巴切夫斯基得以回归并在其核心所在的国家持续其235年的传统。
为了象征与波兰独特的联系,战前的巴切夫斯基最后一瓶虽然送给了新主人,但被他们捐赠给在华沙历史悠久的布拉格区开设的新伏特加历史博物馆。
作者:娜塔莉亚·蒙特拉克-鲁达(Natalia Mętrak-Ruda),2018年1月
译者:司徒静(Magdalena Stoszek-Deng),2023年12月
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