Искусство вывески
Наши города пестрят навязчивой крупноформатной рекламой, поэтому мы все больше начинаем ценить хороший дизайн и стильную городскую среду. Как развивалось искусство уличных вывесок?
Силу рекламы осознавали уже древние, расхваливая свои товары и услуги на стенах и в папирусных рукописях, но прежде всего в... устной форме. Впрочем, даже слову «реклама» мы обязаны возгласам, выкрикивавшимся, чтобы привлечь внимание клиентов — оно происходит от латинского clamatio, ‘крик’. Именно эти крики и были древнейшей формой представления товара. Со временем пиар пошел по двум направлениям: печать (пресса, плакаты и листовки) и общественное пространство (традиционные и неоновые вывески, рекламные щиты). Если для бумажной рекламы революцией стало изобретение печати, а еще большей — появление общедоступной прессы, то дизайн вывесок менялся вместе с развитием городов в XIX веке.
Двигатель торговли
Picture display
standardowy [760 px]
Неоновые высески, фотография снята ок. 1938 roku, фото: Зофья Хоментовская © фонд «Археология фотографии»
Города росли, превращаясь в необъятные и густонаселенные мегаполисы с оживленной торговлей и жесткой конкуренцией. Коммерсанты вылезали из кожи вон, чтобы именно их реклама была более заметной и запоминающейся. Вывески становились все крупнее, оформление витрин все оригинальнее, глухие стены домов разнообразила нарисованная крупноформатная реклама, а вскоре для нужд торговли и услуг приспособили изобретенный в 1910 году неон. Таким образом, в первой половине XX века уличная реклама превратилась в массовое явление.
Огни большого города
Picture display
standardowy [760 px]
Кадр из фильма «Неон», реж. Эрик Беднарский, 2014, фото: Илона Карвинская
По количеству наружной рекламы польские города ни в чем не уступали европейским. В межвоенной Варшаве улицы сверкали неоновыми огнями. Светящиеся вывески призывали купить всевозможные товары от мыла до радиоприемника, сообщали о модных кафе, бутиках, кондитерских и мебельных салонах. Неоновые вывески — более современные и яркие — привлекали внимание куда сильнее, чем традиционные. В 1936 году Юлиан Тувим писал:
Text
По этажам, в цветных огнях, летают буквы,
И электрические зори в ночи пылают!
Реклама как часть города
Несмотря на то, что времена Народной Польши едва ли ассоциируются с массовым потреблением или бурным развитием коммерции (количество товаров в магазинах постепенно сходило на нет), уличная реклама именно тогда переживала свой апогей. С конца 1950-х годов претворялся в жизнь план по освещению городских улиц с использованием неона — снимки Варшавы 60–70 годов до сих пор поражают десятками сияющих реклам и вывесок. Наружной рекламой «подхалтуривали» многие известные художники. Разработка дизайна вывесок и оформления витрин позволяла им заработать, минуя политизировнный творческий мейнстрим.
Вывеска как произведение искусства
К вывеске относились серьезно даже архитекторы, историки и реставраторы, ответственные за послевоенное восстановление варшавского Старого Города. С самого начала в проект реконструкции района они включили пункт о необходимости воссоздания старых и поддержания традиции изготовления новых «светящихся вывесок». Это были характерные для этой части города знаки на кронштейнах, крепящихся к фасадам зданий (кстати, светящиеся вывески использовались в польских городах уже в XV столетии!). Существование рекламных конструкций в Польше не было напрямую связано с маркетингом, скорее с пониманием функции, какую грамотно спроектированная вывеска — традиционная или неоновая — может выполнять в пейзаже современного мегаполиса.
На высшем уровне
Picture display
standardowy [760 px]
Фотография с выставки «Неочевидная Варшава», фото: Тадеуш Суминский, куратор: Марта Пшибыло-Ибадуллаев, фото предоставлено фондом «Археология фотографии»
В 1970-х годах в крупных польских городах собственными неоновыми или другими характерными вывесками обзаводилось большинство серьезных предприятий — от магазинов и ресторанов до редакций газет, гостиниц и вокзалов — и все они служили примером великолепного промышленного дизайна, разработанного с учетом профиля фирмы. Каждое заведение заботилось о своем уникальном, четком и ясном логотипе. Размещенные на вывесках фирменные знаки таких предприятий, как Społem, Orbis, E. Wedel, созданные лучшими графиками, сегодня — классика польского дизайна. Не менее интересны и рекламные мурали. Крупноформатные изображения на фасадах и стенах домов в наше время стали необычайно популярны и признаны произведениями искусства, а тогда подобная техника использовалась для рекламных сообщений.
Сделай сам
Picture display
standardowy [760 px]
Конрад Пустола, «У Адася», 2003, фото: © Konrad Pustoła, фото предоставлено Центром современного искусства «Уяздовский замок» / материалы выставки «Не-представленный мир»
Развитие уличной рекламы в Польше по очевидным причинам сбавило обороты в кризисные 80-е годы, чтобы затем, в следующем десятилетии, пережить настоящую революцию. Политическая трансформация высвободила деловые таланты поляков (или, возможно, вынудила их «взять все в свои руки»): в 1991–2001 годы количество малых фирм в Польше возросло с 494 тысяч до более трех миллионов. Уже одного этого достаточно, чтобы понять — пропорционально рос рынок рекламы, ведь каждой фирме приходилось бороться за клиента, искать к нему путь. С одной стороны, настоящий бум переживали рекламные агентства, создаваемые по образцу американских и западноевропейских. С другой — символом первых лет польского капитализма стали вывески и рекламные щиты, создававшиеся кустарными способами самими владельцами, их родственниками или нанятыми малоквалифицированными дизайнерами. В изданном в 2017 году сборнике «Польский Лас-Вегас и свояк с программой Corel» (Polskie Las Vegas i szwagier z Corelem) Агата Шидловская пишет:
Text
В формирующемся рекламном рынке традиционное художественное образование не играло особой роли. Со временем появилась фигура «свояка с программой Corel» — так профессиональные дизайнеры называли человека без формального образования, зато с компьютером и примитивным набором графических программ, которого нанимают, чтобы сэкономить.
Picture display
standardowy [760 px]
Ротонда ПКО на перекрестке Маршалковской и Иерусалимских аллей в Варшаве, фото: Э. Дымна, М. Руткевич, рекламные материалы фестиваля «Варшава строящаяся»
Плоды любительского самодеятельного производства рекламных щитов и вывесок 90-х заметны и сегодня. На начальном этапе развития свободной рыночной экономики преобладало мнение, что поддержка предпринимательства означает возможность рекламировать всё и всем — без формальных и эстетических ограничений, без уважения к архитектурно-природному ансамблю. С последствиями той рекламной эйфории мы сталкиваемся до сих пор, когда боремся за демонтаж баннеров, загораживающих вид на Татры, с десятками кустарных вывесок, облепивших исторические здания, с загромождающими городское пространство гигантскими билбордами. Городские власти и общественные организации пытаются этот хаос как-то обуздать, со смесью зависти и ностальгии вспоминая времена Народной Польши, когда реклам и неоновых вывесок в городах было множество, но все они были великолепно спроектированы и украшали центральные улицы городов.
Рекламный хаос
Городские власти стараются выработать цельную концепцию и упорядочить наружную рекламу, однако первыми за проблему взялись неравнодушные дизайнеры. С 2014 года объединение Traffic Design, базирующееся в Гдыне, занимается проектом re:design — программой изменений внешней визуальной идентификации. Другими словами, все уродливые, банальные, давящие своей массой вывески они меняют на тщательно спроектированные, эстетичные и понятные. Все это дизайнеры делают в тесном сотрудничестве не только с производителями, бизнесменами, владельцами торговых точек, но и местной администрацией. До сих пор Traffic Design воплощал свои идеи в жизнь в Гдыне и в Варшаве, их единичные проекты можно увидеть также на улицах Лешно, Гостыни и Сент-Этьен.
Picture display
standardowy [760 px]
Фрагмент публикации «Od strony ulicy. Poradnik dobrych praktyk szyldowych dla śródmieścia Gdyni», доступен для скачивания на сайте www.gdynia.pl
С результатом их труда можно ознакомиться в общедоступной публикации, изданной совместно с администрацией Гдыни: «Со стороны улицы. Как сделать хорошую вывеску в центре Гдыни» («Od strony ulicy. Poradnik dobrych praktyk szyldowych dla śródmieścia Gdyni»). Несмотря на то, что книгу писали с мыслью о конкретном городе, в ней можно найти множество советов, которые пригодятся в любом населенном пункте, загроможденном хаотичной рекламной продукцией.
Перемены к лучшему
Picture display
standardowy [760 px]
Якуб Стемпень aka Hakobo, «Портной», Гдыня, 2015, фото: Рафал Кольсут / www.trafficdesign.pl
К сотрудничеству с re:design приглашают дизайн-студии и графиков, занимающихся созданием новых вывесок, а также мелким ремонтом прилегающей к магазину или офису территории. В результате выигрывают как владелец, так и клиент и прохожий — микро-перемены в городском пространстве становятся важным фактором улучшения его качества. В сферу внимания Traffic Design попадают и другие урбанистические детали — они организуют перекраску панельных домов, ремонт междомовых переходов, проектируют уличное освещение. В интервью «Газете Выборчей» Моника Доманская из Traffic Design сказала:
Text
Мы приглашаем самых интересных и популярных дизайнеров поработать с нашими проектами — общедоступными, бесплатными, заметными. (…) Мы стараемся демократизировать дизайн. Чтобы он был доступен не только тем, кто может за него заплатить, но чтобы благодаря эстетичным вывескам, аркам, деталям он стал достоянием каждого. Мы хотим, чтобы людей в городе окружала красота.
Picture display
standardowy [760 px]
Typy Studio, «Швейные машинки», фото: Рафал Кольсут / www.trafficdesign.pl
Может ли городская реклама быть красивой? Смогла бы она вместо того, чтобы обезображивать улицы, их украшать? Примеры из старых времен убеждают: традиционные и неоновые вывески, рекламные щиты — важная часть городской эстетики, которая вовсе не обязательно порождает хаос и пестроту. У нас уже есть хорошие образцы из прошлого, а также талантливые дизайнеры современности, поэтому стоит надеяться, что вскоре улицы наших городов украсит эстетичная и неброская рекламная продукция.
[{"nid":"5695","uuid":"149c0660-3eab-4f7e-b15d-9a3a314fb793","type":"article","langcode":"ru","field_event_date":"","title":"\u0421\u043e\u0432\u0440\u0435\u043c\u0435\u043d\u043d\u043e\u0441\u0442\u044c \u0432 \u043f\u043e\u043b\u044c\u0441\u043a\u043e\u0439 \u043f\u043e\u044d\u0437\u0438\u0438 \u0425\u0425 \u0432\u0435\u043a\u0430","field_introduction":"\u041d\u0430 \u043f\u0440\u043e\u0442\u044f\u0436\u0435\u043d\u0438\u0438 \u043f\u043e\u0441\u043b\u0435\u0434\u043d\u0438\u0445 \u043f\u044f\u0442\u0438\u0434\u0435\u0441\u044f\u0442\u0438 \u043b\u0435\u0442 \u0438\u0441\u0441\u043b\u0435\u0434\u043e\u0432\u0430\u0442\u0435\u043b\u0438 \u043f\u043e\u043b\u044c\u0441\u043a\u043e\u0439 \u043f\u043e\u044d\u0437\u0438\u0438 \u0425\u0425 \u0432\u0435\u043a\u0430 \u0441\u0447\u0438\u0442\u0430\u043b\u0438 \u043d\u0430\u0447\u0430\u043b\u043e\u043c \u0441\u043e\u0432\u0440\u0435\u043c\u0435\u043d\u043d\u043e\u0441\u0442\u0438 \u043f\u0435\u0440\u0438\u043e\u0434 \u043f\u043e\u0441\u043b\u0435 \u041f\u0435\u0440\u0432\u043e\u0439 \u043c\u0438\u0440\u043e\u0432\u043e\u0439 \u0432\u043e\u0439\u043d\u044b (\u0442\u043e \u0435\u0441\u0442\u044c \u0432\u0440\u0435\u043c\u044f \u0432\u043e\u0437\u043d\u0438\u043a\u043d\u043e\u0432\u0435\u043d\u0438\u044f \u0430\u0432\u0430\u043d\u0433\u0430\u0440\u0434\u043d\u044b\u0445 \u0442\u0435\u0447\u0435\u043d\u0438\u0439). \u041e\u0434\u043d\u0430\u043a\u043e \u0432 \u043f\u043e\u0441\u043b\u0435\u0434\u043d\u0438\u0435 \u0433\u043e\u0434\u044b \u0438\u0441\u0442\u043e\u043a\u0438 \u0441\u043e\u0432\u0440\u0435\u043c\u0435\u043d\u043d\u043e\u0439 \u043f\u043e\u043b\u044c\u0441\u043a\u043e\u0439 \u043f\u043e\u044d\u0437\u0438\u0438 \u0443\u0441\u043c\u0430\u0442\u0440\u0438\u0432\u0430\u044e\u0442 \u0443\u0436\u0435 \u0432 \u0442\u0432\u043e\u0440\u0447\u0435\u0441\u0442\u0432\u0435 \u043f\u0440\u0435\u0434\u0441\u0442\u0430\u0432\u0438\u0442\u0435\u043b\u0435\u0439 \u00ab\u041c\u043e\u043b\u043e\u0434\u043e\u0439 \u041f\u043e\u043b\u044c\u0448\u0438\u00bb (1895\u20131918).\r\n","field_summary":"\u041e\u0442 \u043f\u0430\u0440\u043d\u0430\u0441\u0441\u0438\u0437\u043c\u0430 \u0434\u043e \u0430\u0432\u0430\u043d\u0433\u0430\u0440\u0434\u0430: 5 \u0442\u0435\u0447\u0435\u043d\u0438\u0439, \u043e\u043f\u0440\u0435\u0434\u0435\u043b\u0438\u0432\u0448\u0438\u0445 \u043f\u043e\u043b\u044c\u0441\u043a\u0443\u044e \u043f\u043e\u044d\u0437\u0438\u044e XX \u0432\u0435\u043a\u0430.","topics_data":"a:1:{i:0;a:3:{s:3:\u0022tid\u0022;s:5:\u002259609\u0022;s:4:\u0022name\u0022;s:33:\u0022#\u044f\u0437\u044b\u043a \u0438 \u043b\u0438\u0442\u0435\u0440\u0430\u0442\u0443\u0440\u0430\u0022;s:4:\u0022path\u0022;a:2:{s:5:\u0022alias\u0022;s:26:\u0022\/topics\/yazyk-i-literatura\u0022;s:8:\u0022langcode\u0022;s:2:\u0022ru\u0022;}}}","field_cover_display":"default","image_title":"","image_alt":"","image_360_auto":"\/sites\/default\/files\/styles\/360_auto\/public\/field\/image\/peiper_tadeusz_6883077.jpg?itok=657Yq-o6","image_260_auto":"\/sites\/default\/files\/styles\/260_auto_cover\/public\/field\/image\/peiper_tadeusz_6883077.jpg?itok=58nl0Ijx","image_560_auto":"\/sites\/default\/files\/styles\/560_auto\/public\/field\/image\/peiper_tadeusz_6883077.jpg?itok=uyjmQphE","image_860_auto":"\/sites\/default\/files\/styles\/860_auto\/public\/field\/image\/peiper_tadeusz_6883077.jpg?itok=0DTNnHnI","image_1160_auto":"\/sites\/default\/files\/styles\/1160_auto\/public\/field\/image\/peiper_tadeusz_6883077.jpg?itok=KQjtn6cS","field_video_media":"","field_media_video_file":"","field_media_video_embed":"","field_gallery_pictures":"","field_duration":"","cover_height":"249","cover_width":"440","cover_ratio_percent":"56.5909","path":"ru\/node\/5695","path_node":"\/ru\/node\/5695"}]