Polonya’daki savaş öncesi reklamlar, belirli bir hedef kitleye hitap ediyordu. En büyük hedef kitle, varlıklı entelektüellerdi. Çekici bir görselle süslenmiş tartışmalı ifadeler... Reklamlar, mizah anlayışı olan karakterlere ilham verirdi ve onları reklam sloganlarına yeni ifadeler eklemeleri üzere tetiklerdi (Tıpkı “Şeker canlandırır – fakat Vodka daha iyi yapar” gibi). Ayrıca, kelime oyunlarını temel alan esprilere meydan verirdi--Tıpkı: “O da ne? Tavandan sarkarak ne demek istiyor? Osram tarafından yapılan bir ampul” [Ç.N. Burada çeviri nedeniyle anlam kaybı var, ancak şunu belirtmek gerekir: Osram’ın anlamı Lehçe “Onun üzerine pisleyeceğim” demek oluyor]. Hatta, ünlü edebiyatçılar, Antoni Słonimski ve Julian Tuwim, önderliğinde bir parodi gibi uzayıp giden espriler oluyordu: “Reformatist with a monk” adlı bir müshil ilacını ima ederek, kendi sloganlarını yaratmışlardı--Tamare indienne--Uykunuzu bölmeden, nazikçe temizler.
Bir öpücüğü hak ediyor – görünüşe yönelme
Kadın, tüketicileri etkilemek için kullanılan bir dizi teknik eski reklamlardan geliyor olmalı. Kadınlara önerilen tekliflerin büyük kısmı onların değer yargılarına sesleniyor. Genç bir kadın portresine eşlik eden bir metinde şöyle deniyor: “Eğer güzellik, doğanın bize verdiği ilk hediye ise; bu aynı zamanda bizden ilk alacağı şeydir. Bu mükemmel hediyeyi korumak isteyen bir kadın, bunu asla unutmamalıdır...” ve yüz pudrasının sağladığı faydalar listesiyle devam eder.
Bir başka fikir: İnce bir çizgi ile çizilmiş hoş bir kadın profili ve ona bakan ince ve şık bir adam. Kadının gözleri ise adamda değil, küçük yuvarlak kutudadır. Altında şöyle yazar: “Dün bir partide, onun güzel, kusursuz, mat cildi, kadınların kıskançlığını, erkeklerin de hayranlığını tetikledi...”
Bir de “Gençlik dolu taze bir görünüşün narin, temiz yüzü öpülmek içindir...” ya da: “Güzel ve pürüzsüz bir cilt, çiçek açmış dulavratotunun bahar suyunu içtiğinizde sizin olacak...” Ayrıca, “Szach rujları, güzel ve tatlı dudakların garantisidir. Doğal tonlarda.” (Biri, zaten sahip olduğunuz bir tonu veriyor diye neden bu rujları kullanayım ki diye sorabilir tabii, ama gene de bu kadar dar görüşlü davranmayalım).
Ortalıkta, “Benedictine Fathers of the Soulac Abbey” veya adsız “Doktorlar ve Dişçiler” tarafından önerilen sayısız diş macunu, tozu, diş bakımı formülü ve ürünü vardı. Bu vesileyle; başta kimse tarafından dansa kaldırılmayan ancak doğru diş macununu kullandıktan sonra kalabalıktan gelen yoğun dans teklifleri arasında boğulan bir kadın kahraman üzerine çizgi romanlar üretildi. Bir tüp “dişlerinizin en hassas koruyucusu” hakkındaki reklam, şeker reklamlarının iyi bir nedenle, yakın ahbabı olmalı.
Zihni uyarır – akla yönelme
“Sanırım iki kelime (“cukier krzepi”:”şeker canlandırır”) için dünyanın verilebilecek en büyük ödemesini aldım. 5.000 savaş öncesi zloti’si yani o dönemin parasıyla 500 dolar. İşte, kelimeler bu kadar değerli olabiliyor”, diyor Melchior Wańkowicz, eski günlerden bahsederken. Özellikle de dönemin başbakanı Ignacy Mościcki’nin aylık 3.000 zloti aldığı göz önünde bulundurulursa, bu gerçekten de büyük bir miktar. Zamanla, bu değerli tema kendi çeşitliliğini yarattı: “Anne! Çocuğunun şekerini eksik bırakma. Şeker kemikleri güçlendirir. Tüm çeşitleriyle: Şeker, marmelat, reçel, meyve suyu vb.; şeker sağlık ve dayanıklılık verir.”
“Kavrulmuş meyve”. “Noel, bir tatlı bayramıdır. Eski Polonya Noel ağacı şekerlemelerle süslenirdi”. Dr. R. Stankiewicz, ağlayan bir bebek resminin yanında kararı açıklıyor, “Bir bebeğin beslenmesinde şekeri sınırlamak öngörülemeyen sonuçlar doğurabilir”. (Varşova Tıp Dergisi, 1928)
Sloganların en tatlısı ise şöyle diyordu: “Şeker zihin açar”. “Büyük beyinler ancak Dr. Oetker tarafından hazırlanan tarifleri kabul eder” yargısı da bir kez daha zeka ile şekeri bir araya getiriyordu. Peki, buna kim karşı koyabilirdi ki?
Noel için bir elektrikli süpürge – ailevi duygulara yönelme
Savaş öncesi reklamlar sayesinde, pazarlamada sunulan tekliflerinin ölçeği konusunda bir fikrimiz oluyor. Olay, elektronik ev eşyalarına geldiğinde, konu gerçekten etkileyici. Tüketiciler paralarının elverdiği ölçüde oldukça geniş bir ürün skalası içerisinden seçim yapabiliyordu: “Ne düşünüyorsun baba, sence annemi en çok ne mutlu ederdi? Bir elektrikli ütü ya da sessiz bir süpürge...”
Her tür tasarruf ve sigorta şirketi, kullanışlı hediyeler kategorisinde reklam yayınlıyordu. Bir Noel ağacı altında oturmuş, keyifle oyuncaklarına bakan bir çocuk figürü, elinde sigorta poliçesi tutuyor.
Daha iyi durumda olanların ise, en yeni teknolojik ürünler arasından seçim yapma şansı vardı. Radyo ve televizyon, bu ürünlerin başında geliyordu. “Evdeki büyük eğlence, çünkü babalar...” evde hangi tip radyonun, eşi ve çocukları tarafından kabul edileceğini bilir.
Pastane ve şekerlemeciler, Noel pazarını ele geçirmek için her türlü stratejiyi kullanıyordu. En belirgin hamlelerden birisi, aileyi bir araya getirme yetisi olan ürünlerin altını çizmekti. “Ziemiańska pastaları eşliğinde mutlu bir Noel”.
Donanımlı olmak – ünlü hayranlığına yönelme
Aynı şekerlemecinin bir başka reklamı ise, aile bağları konusundan uzak bir yaklaşım sergiliyordu. Yani, aslında genç erkeklere yönelmişti. Çöreklerinin güzelliğini övmesi için, reklamda çizgi karakter Betty Boop figürü kullanılıyordu. Bu karakter, Amerikan filmlerindeki seks ve cinsel imalara yönelik sıkı kuralların olduğu 1930’lu yıllarda ortaya çıkmıştı.
Etten kemikten yapılmış olsalar da Polonyalı ünlüler de Betty Boop’un gerisinde kalmadı. Savaş öncesi kabare ustası Fryderyk Jarosy, yazar Jerzy Jurandot tarafından şöyle hatırlanıyordu:
Aktörlerin, bir program tanıtımı için insanların karşısına giyinik çıktığı zamanlar nerede kaldı! Jarosy, perdenin önüne geçer ve şöyle derdi: “Gördüğünüz gibi güzel bir takım giyiyorum. İşte şöyle oldu: 27 Zurawia Caddesi’ndeki Bay Borkowski bana yaklaştı ve dedi ki, ‘Sana ücretsiz bir takım hazırlayacağım ama karşılığında sahnede durup bu takımın <Borkowski, 27 Żurawia Caddesi’nde yapıldığını söyleyeceksiniz.> Ben de şöyle yanıt verdim. “Hayır Bay Borkowski, 27 Żurawia Caddesi, bunun Bay Borkowski, 27 Żurawia Caddesi’nde yapıldığını söyleyemem. Çünkü tiyatroda bu tarz reklamları kabul etmiyoruz. Bunu hatırlayın, Bay Borkowski, 27 Żurawia Caddesi!
[Jerzy Jurandot, "Dzieje śmiechu / Kahkaha eylemleri", Iskry, Stanczyk Kütüphanesi, 1959 Varşova]
Kabare sanatçıları Járosy ve Kazimierz Krukowski, aynı zamanda Apfelbaum markasına ait kürk mantoların reklamında da yer aldı.
Savaş öncesi ikonik aktrislerden Hanka Ordonówna, "İşlenmiş kar botları ve Pepege ayakkabı her kadının gururu" sözünün altına kendi imzasını atmıştı. Bir başka ünlünün fotoğrafı, imzalı bir beyanatta bulunuyordu “evimin dekorasyonu 16 Rymarska caddesinde bulunan Rosenbaum tarafından alınan güzel duvar kağıtlarıyla yapıldı.” (Zula Pogorzelska)
“Polonya sahnelerinin en büyük yıldızlarından Mieczysława Ćwiklińska, ... Dr. P. Pruski’nin vitamin kremleri sadece güzelleştirmiyor, aynı zamanda iyileştiriyor...” Böyle bir efsaneden nasıl şüphe edersiniz?
Kitaplar & Radyo – daha yüksek ihtiyaçlara yönelme
İki savaş arası dönemde, kültürel iletişim radyo sayesinde mümkündü. Üç kişilik bir ailenin, opera, çocuk kitapları, tiyatro biletlerine harcanacak 200 zloti yerine, aylık 3 zlotiye kültüre erişimi bulunuyordu. Bu daha geniş haber ve diğer program seçenekleri bulunan radyo sayesinde oluyordu.
Çıkmak üzere olan savaş tehdidi, yeni teknolojilerin popüler olmasını etkilemedi. “Polonya’da ilk kez, bir Televizyon Şovu...” adlı programın tanıtımı--Almanların Polonya’yı işgalinden beş gün önce--Varşova’nın YMCA’inde yapıldı.