Падеревский: виртуоз саморекламы XIX века
В XIX веке Ян Игнаций Падеревский был настоящей суперзвездой — благодаря музыкальному таланту и выдающимся маркетинговым способностям, которые, между прочим, позволили музыканту повлиять на судьбу Польши.
Истерия фанатов, как в начале эпохи рок-н-ролла, стремление пообщаться с кумиром любой ценой, обмороки и попытки раздеться на концертах — все это происходило еще до 1950 года. До того как зрители стали терять голову из-за Элвиса, Майкла Джексона или Битлз, мир охватил феномен, известный как «паддимания». Каким чудом музыкант из Восточной Европы прославился на весь мир? Что приводило в восторг фанатов? Был ли Падеревский только гениальным пианистом или, все же, еще и грамотным бизнесменом, способным позаботиться о собственном имидже?
Когда начался культ Падеревского? Как и битломания, он зародился в Англии — вероятно, 15 июня 1890 года. В этот день тридцатилетнему пианисту из Польши, согласно контракту, предстояло дать третий концерт в лондонском Сент-Джеймс-холле. Падеревский, ученик знаменитого Теодора Лешетыцкого, несколько лет гастролировал по Европе, однако до сих пор не снискал славы. В Великобритании, к тому же, он выступал впервые. Во время двух предыдущих концертов музыканта принимали холодно — как зрители, так и критики. Один из критиков даже назвал его «кузнецом от фортепиано».
Но 15 июня все пошло по-другому. Историк Людвиг Стомма так описал произошедшее в тот день:
Text
Когда Падеревский появился в дверях, толпу охватила истерика. Жительницы Лондона, от которых трудно ожидать подобного поведения, напирали на лестничную клетку и кричали Падеревскому: «Мы принадлежим тебе! Мы твои!» Затем, подбирая юбки, показывали легкомысленное белье, на котором было вышито имя кумира. Во имя сохранения нравственных ценностей пришлось вмешаться полиции.
После концерта публика кинулась на сцену, осыпая пианиста цветами, пытаясь дотронуться до него или поцеловать ему руку. Анджей Замойский, автор биографии Падеревского, утверждает, что до сих пор столь бурную реакцию можно было наблюдать лишь раз в Париже. Однако после лондонского концерта она стала нормой.
Американская «паддимания»
Picture display
standardowy [760 px]
Падеревский, карикатура, фото: Mary Evans Picture Library / East News
Настоящее же безумие из-за Падеревского начнется позже в США. Именно там возникло понятие «паддимания». В Америке Падеревский был известен как «Paddyroosky» или просто «Paddy». После трех выступлений с оркестром Падеревский начал давать сольные концерты. Он стал первым пианистом, который в одиночку выступил в Нью-мьюзик-холле, сегодня известном как Карнеги-холл, собрав 3700 зрителей. После концерта повторилась лондонская история — публика ворвалась на сцену и помешала Падеревскому покинуть здание. В Чикаго музыкант побил новый рекорд, собрав зал из четырех тысяч человек. Во время первых гастролей по Америке за 117 дней он дал 107 концертов.
Пианист вернулся в Америку в том же году (за свою карьеру Падеревский приезжал в США с гастролями пятьдесят раз). Публика снова неистовствовала. Были даже пущены специальные поезда, чтобы доставлять зрителей до места проведения концертов. В Нью-Йорке перекрывали улицы там, где находился Падеревский, а его отель на Пятой авеню постоянно окружал полицейский кордон.
Главным элементом «паддимании» была реакция на пианиста молодых женщин, составлявших основную массу его публики. Поклонницы пианиста быстро обрели славу «девушек Падеревского». Самых юных почитательниц его таланта называли «утренними девушками», поскольку они посещали, как правило, дневные концерты. Сегодня использовали бы слово «фанатки» или «группи», но эти слова войдут в обиход лишь спустя несколько десятилетий.
Один критик написал об этом:
«...длинноволосый музыкант оказывал на слушательниц воздействие, подобное тому, что производит варенье на воспитанниц детского дома».
На концертах Падеревского зрители испытывали силу магнетического притяжения и напряжение, которое можно было определить как сексуальное. Один из репортеров, писавших о его концертах, заметил, что между пианистом и его поклонницами устанавливается почти «мистическая связь».
По мнению Адама Замойского, магнетизм Падеревского охотно эксплуатировали журналисты, которые в рецензиях на концерты с удовлетворением сообщали об исступлении молодых женщин. Вскоре «паддимания» достигла высшей точки, а жительницы Нью-Йорка начали вышивать менуэты Падеревского на чулках.
Как и рок-н-ролл позднее, «паддимания» была явлением, связанным не только собственно с музыкой, но прежде всего — с личностью исполнителя. Падеревский быстро стал объектом вожделения, а временами оказывался и объектом нападений. В США фанатка атаковала Падеревского, вооружившись ножницами, только затем, чтобы добыть прядь его волос. Впрочем, просьбы прислать прядь волос преследовали Падеревского всю карьеру — говорят, жена пианиста часто отправляла поклонникам клочья шерсти их пса.
В другой раз, несмотря на предпринятые меры безопасности, одна из фанаток сумела поступить на работу горничной в отель, где остановился пианист. Ей даже удалось голой подать Падеревскому завтрак в номер. Можно сказать, что Падеревский жил жизнью рок-звезды еще до возникновения рока.
Феномен «паддимании» трудно было объяснить социологическими терминами той эпохи. В попытках понять это явление придумывались самые невероятные гипотезы. Одна из таких теорий основывалась на том, что игра Падеревского приводила неискушенную публику в состояние истерии, поскольку слушатели плохо разбирались в классической музыке и были чрезмерно восприимчивы к звуковым вибрациям.
Точно так же много лет спустя объяснялось воздействие рока на молодежь. Хотя к Падеревскому и относились, как к рок-звезде, рок-музыку он, разумеется, не исполнял. В таком случае, что обеспечивало ему успех?
Несомненно, Падеревский был выдающимся пианистом, но в то время выступали и другие не менее талантливые музыканты, например, Антон Рубинштейн. Так почему же именно Падеревский достиг вершины популярности? Людвиг Стомма считает, что он был гением маркетинга.
Стомма предполагает, что все началось еще в 1885 году, когда двадцатипятилетний Падеревский выступал в Вене. Перед концертом он распространял в центре города рекламные брошюры со своим портретом и восторженными рецензиями. В одной из них говорилось, что «его музыка одновременно интимная и универсальная, как музыка ангелов». Читателям было невдомек, что это цитата рецензии из городской краковской газеты, а автор текста — фанат пианиста без музыкального образования.
В консервативной Вене такая практика подверглась жесткой критике. Но Падеревского это не смутило. Во время выступлений в Париже он рекламировал себя слоганом: «Музыкант, который собрал полные концертные залы в Вене». Прибыв же в Англию, заявил о себе как о «Парижском льве».
Монетизация ангельской внешности
Picture display
standardowy [760 px]
Лоуренс Альма-Тадема, Портрет Яна Игнация Падеревского, 1890, фото: Кшиштоф Вильчинский © Национальный музей в Варшаве
С самого начала карьеры Падеревский создавал тщательно продуманный имидж. Ученая Майя Трохимчик подтверждает, что музыкант выверял каждую деталь сценического образа, а программу сольных концертов составлял так, чтобы ошеломить публику.
Долгое время не последнюю роль в популярности выступлений Падеревского играла его красота — пианиста часто сравнивали с молодым архангелом в ореоле золотых волос. Как пишет Трохимчик, автор сравнения — Хелена Моджеевская. В 1884 году в Закопане актриса впервые встретилась в Падеревским, и красота пианиста произвела на нее огромное впечатление. Сравнения с архангелом связаны с увлечением Моджеевской эстетикой прерафаэлитов. Приверженцы этого направления, кстати, написали портреты пианиста. Падеревский позировал друзьям актрисы — Эдварду Бёрн-Джонсу и Лоуренсу Альма-Тадеме.
Picture display
standardowy [760 px]
Edward Burne-Jones Portrait of Ignacy Jan Paderewski, 1892, Photo: Wikimedia Commons
Набросок стал таким популярным, что в 1915 году его даже опубликовали на обложке The Etude — Падеревскому тогда было пятьдесят пять лет. Повторно портрет поместили на обложку журнала, когда музыканту уже исполнилось семьдесят четыре года.
Пианист оставался верен своему ангельскому образу и тогда, когда перестал выглядеть как херувим. С появлением седины он начал красить волосы в рыжий цвет. С копной седых волос он появился на сцене только во время Первой мировой войны.
В отличие от современных ему пианистов, Падеревский был превосходным бизнесменом. Его имя помещалось на самую разнообразную продукцию — от мыла и шампуней до овсяных хлопьев, конфет и леденцов в виде Падеревского, не говоря уже о чемоданах Louis Vuitton, которые рекламировал пианист. Выпускались даже механические игрушки, изображавшие Падеревского. Пианист ко всему этому не имел отношения, но, очевидно, получал свою выгоду.
Так он заработал внушительное состояние. Вскоре музыкант понял, что в Америке высокий материальный статус — повод для гордости. Он демонстративно жил на широкую ногу, из уст в уста передавался миф о том, как он «проделал путь от чистильщика обуви до миллионера». Все это входило в его маркетинговую стратегию и отчасти стало залогом успеха.
Кампания с размахом и узнаваемость бренда
Picture display
standardowy [760 px]
Ян Игнаций Падеревский, 1900, фото: collections of United States' Library of Congress
Без сомнения, Падеревский обладал талантом к ведению бизнеса. Другим делом жизни, в котором он преуспел, было продвижение польского вопроса на международной арене. Можно сказать, что Падеревский постоянно в одиночку вел продуманную до мелочей кампанию по повышению узнаваемости бренда. Кампания проводилась в разных сферах, в том числе и в искусстве. Инструментом воздействия на публику служили произведения Фредерика Шопена, исполняя которые, музыкант оказывал на слушателей эмоциональное давление.
Помимо этого, где бы ни оказывался Падеревский, он везде поднимал тему Польши, а не произносил речей, то использовал для высказывания «транспортные средства» — например, частный вагон поезда, называвшийся «Полония», украшенный польскими гербовыми щитами.
Благодаря славе и популярности к нему прислушивались самые влиятельные люди мира. Весьма успешно он собирал деньги на польскую благотворительность. Некоторые его идеи имели огромное символическое значение для поляков — как, например, памятник Грюнвальдской битве в Кракове, который он придумал и установил. Падеревский был также единоличным мозговым центром, фондом по борьбе с клеветой, польским посольством за пределами страны, памятником и примером безупречного имиджа Польши.
Embeded gallery style
display gallery as slider
Во время Первой мировой войны Падеревский сыграл ключевую роль в формировании польской армии за границей. Его знакомство с Томасом Вудро Вильсоном повлияло на принятие президентом США решения о разработке проекта мирного договора, состоявшего из четырнадцати пунктов, который должен был предотвратить еще одну мировую войну. В тринадцатом пункте говорилось о создании независимого польского государства.
Цель кампании Падеревского была достигнута 11 ноября 1918 года, когда, спустя 123 года, Польша обрела независимость. Нельзя недооценивать роль Падеревского в этом процессе. Поэтому неудивительно, что в январе 1919 года Падеревский занял пост премьера и тем самым начал новую главу своей жизни — стал политиком.
Новая жизнь продолжалась меньше года. Тем не менее, Падеревский по-прежнему принимал активное участие в политике Польши — даже после 1930 года, когда переехал в Швейцарию. Как утверждает Стомма, пианист обладал необычайным талантом использовать новые медиа. В 1937 году он попробовал силы еще в одном амплуа, на сей раз — выступив в качестве актера в фильме «Лунная соната» Лотара Мендеса. Фильм имел оглушительный успех, поэтому можно сказать, что фортуна всегда благоволила к Падеревскому.
Перевод с польского Ольги Чеховой
[{"nid":"5695","uuid":"149c0660-3eab-4f7e-b15d-9a3a314fb793","type":"article","langcode":"ru","field_event_date":"","title":"\u0421\u043e\u0432\u0440\u0435\u043c\u0435\u043d\u043d\u043e\u0441\u0442\u044c \u0432 \u043f\u043e\u043b\u044c\u0441\u043a\u043e\u0439 \u043f\u043e\u044d\u0437\u0438\u0438 \u0425\u0425 \u0432\u0435\u043a\u0430","field_introduction":"\u041d\u0430 \u043f\u0440\u043e\u0442\u044f\u0436\u0435\u043d\u0438\u0438 \u043f\u043e\u0441\u043b\u0435\u0434\u043d\u0438\u0445 \u043f\u044f\u0442\u0438\u0434\u0435\u0441\u044f\u0442\u0438 \u043b\u0435\u0442 \u0438\u0441\u0441\u043b\u0435\u0434\u043e\u0432\u0430\u0442\u0435\u043b\u0438 \u043f\u043e\u043b\u044c\u0441\u043a\u043e\u0439 \u043f\u043e\u044d\u0437\u0438\u0438 \u0425\u0425 \u0432\u0435\u043a\u0430 \u0441\u0447\u0438\u0442\u0430\u043b\u0438 \u043d\u0430\u0447\u0430\u043b\u043e\u043c \u0441\u043e\u0432\u0440\u0435\u043c\u0435\u043d\u043d\u043e\u0441\u0442\u0438 \u043f\u0435\u0440\u0438\u043e\u0434 \u043f\u043e\u0441\u043b\u0435 \u041f\u0435\u0440\u0432\u043e\u0439 \u043c\u0438\u0440\u043e\u0432\u043e\u0439 \u0432\u043e\u0439\u043d\u044b (\u0442\u043e \u0435\u0441\u0442\u044c \u0432\u0440\u0435\u043c\u044f \u0432\u043e\u0437\u043d\u0438\u043a\u043d\u043e\u0432\u0435\u043d\u0438\u044f \u0430\u0432\u0430\u043d\u0433\u0430\u0440\u0434\u043d\u044b\u0445 \u0442\u0435\u0447\u0435\u043d\u0438\u0439). \u041e\u0434\u043d\u0430\u043a\u043e \u0432 \u043f\u043e\u0441\u043b\u0435\u0434\u043d\u0438\u0435 \u0433\u043e\u0434\u044b \u0438\u0441\u0442\u043e\u043a\u0438 \u0441\u043e\u0432\u0440\u0435\u043c\u0435\u043d\u043d\u043e\u0439 \u043f\u043e\u043b\u044c\u0441\u043a\u043e\u0439 \u043f\u043e\u044d\u0437\u0438\u0438 \u0443\u0441\u043c\u0430\u0442\u0440\u0438\u0432\u0430\u044e\u0442 \u0443\u0436\u0435 \u0432 \u0442\u0432\u043e\u0440\u0447\u0435\u0441\u0442\u0432\u0435 \u043f\u0440\u0435\u0434\u0441\u0442\u0430\u0432\u0438\u0442\u0435\u043b\u0435\u0439 \u00ab\u041c\u043e\u043b\u043e\u0434\u043e\u0439 \u041f\u043e\u043b\u044c\u0448\u0438\u00bb (1895\u20131918).\r\n","field_summary":"\u041e\u0442 \u043f\u0430\u0440\u043d\u0430\u0441\u0441\u0438\u0437\u043c\u0430 \u0434\u043e \u0430\u0432\u0430\u043d\u0433\u0430\u0440\u0434\u0430: 5 \u0442\u0435\u0447\u0435\u043d\u0438\u0439, \u043e\u043f\u0440\u0435\u0434\u0435\u043b\u0438\u0432\u0448\u0438\u0445 \u043f\u043e\u043b\u044c\u0441\u043a\u0443\u044e \u043f\u043e\u044d\u0437\u0438\u044e XX \u0432\u0435\u043a\u0430.","topics_data":"a:1:{i:0;a:3:{s:3:\u0022tid\u0022;s:5:\u002259609\u0022;s:4:\u0022name\u0022;s:33:\u0022#\u044f\u0437\u044b\u043a \u0438 \u043b\u0438\u0442\u0435\u0440\u0430\u0442\u0443\u0440\u0430\u0022;s:4:\u0022path\u0022;a:2:{s:5:\u0022alias\u0022;s:26:\u0022\/topics\/yazyk-i-literatura\u0022;s:8:\u0022langcode\u0022;s:2:\u0022ru\u0022;}}}","field_cover_display":"default","image_title":"","image_alt":"","image_360_auto":"\/sites\/default\/files\/styles\/360_auto\/public\/field\/image\/peiper_tadeusz_6883077.jpg?itok=657Yq-o6","image_260_auto":"\/sites\/default\/files\/styles\/260_auto_cover\/public\/field\/image\/peiper_tadeusz_6883077.jpg?itok=58nl0Ijx","image_560_auto":"\/sites\/default\/files\/styles\/560_auto\/public\/field\/image\/peiper_tadeusz_6883077.jpg?itok=uyjmQphE","image_860_auto":"\/sites\/default\/files\/styles\/860_auto\/public\/field\/image\/peiper_tadeusz_6883077.jpg?itok=0DTNnHnI","image_1160_auto":"\/sites\/default\/files\/styles\/1160_auto\/public\/field\/image\/peiper_tadeusz_6883077.jpg?itok=KQjtn6cS","field_video_media":"","field_media_video_file":"","field_media_video_embed":"","field_gallery_pictures":"","field_duration":"","cover_height":"249","cover_width":"440","cover_ratio_percent":"56.5909","path":"ru\/node\/5695","path_node":"\/ru\/node\/5695"}]